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Luxury, le partnership dominano il settore

«Entro il 2025 rappresenteranno oltre il 20% del mercato globale dei beni di lusso personali, e conquisteranno una fetta della spesa dei consumatori della Generazione Z, dunque saranno un fattore trainante per la crescita di questo comparto di mercato». Il commento di Swetha Ramachandran

Luxury, le partnership dominano il settore

Il settore lusso è più che abituato alle collaborazioni. Da Hermès e Apple Watch a Louis Vuitton e Supreme, le sperimentazioni tra brand diversi e apparentemente lontani tra loro non mancano, e ogni stagione è una buona occasione per far parlare di sé. L’ultima novità è arrivata dalle case di moda di proprietà Kering, Gucci e Balenciaga, in occasione della collezione Aria di Gucci, nei negozi per la stagione autunno/inverno 2021.

«Negli ultimi anni abbiamo notato un’accelerazione del fenomeno delle collaborazioni, in linea con la crescente importanza dei consumatori appartenenti alla Generazione Z (nati nel primo decennio degli anni 2000)», commenta Swetha Ramachandran, investment manager e responsabile del fondo Gam Luxury Brands Equity di Gam Investments (nella foto sotto). «Entro il 2025 rappresenteranno oltre il 20% del mercato globale dei beni di lusso personali, e conquisteranno una fetta della spesa dei consumatori della Generazione Z, dunque saranno un fattore trainante per la crescita del settore». I consumatori più giovani sembrano infatti preferire le collezioni frutto di collaborazioni tra marchi. In particolare, Boston Consulting Group ha rilevato che i consumatori cinesi appartenenti alla Generazione Z, sempre in cerca di novità, sono particolarmente attratti dalle partnership tra brand.

In alcuni casi le collaborazioni si sono anche spinte oltre i confini tradizionali per sorprendere i consumatori. La casa d’aste Sotheby’s, per esempio, ha collaborato con la spagnola Loewe (di proprietà di Lvmh) al lancio di prodotti nuovi ed esclusivi che possono essere venduti sulla piattaforma “Buy Now” aperta recentemente da Sotheby’s. Il marchio esclusivo di smart audio Sonos ha pure fatto una scelta alquanto insolita, avviando una collaborazione con The North Face e con la squadra di calcio del Liverpool. «Con The North Face, Sonos ha lanciato una nuova stazione radio “Never Stop Exploring” che abbina i punti di forza dei due marchi, suono ed esplorazione», spiega Ramachandran. «Sintonizzandosi, gli ascoltatori avranno l’opportunità di esplorare la vita all’aria aperta grazie a una serie di contenuti esclusivi che li porteranno in giro per il mondo, dall’Himalaya alle vette della Sierra Nevada in California, dall’Etiopia alle cascate di Shomyo in Giappone».

Alcune collaborazioni puntano sul senso di esclusività e rarità: oltre a far parlare del marchio, generano interesse grazie al divario tra domanda e offerta. Come la partnership tra Dior e Nike per l’edizione limitata delle scarpe da ginnastica Air Jordan 1. «Sono state prodotte solamente 13.000 paia di scarpe, al prezzo di 2.000 dollari nella versione che non copre la caviglia e di 2.200 dollari nella versione alta. Per avere l’opportunità di acquistarne un paio, sul sito si sono registrate cinque milioni di persone», commenta la manager.

Ma non ci sono solo le collaborazioni tra brand. Spopolano ormai i brand degli influencer e dei vip, come Fenty Beauty di Rihanna (per Sephora, che è di proprietà di Lvmh) o Ivy Park di Beyonce (Adidas). «La società italiana di pelletteria Tod’s ha fatto scalpore inserendo nel suo consiglio di amministrazione l’influencer europea Chiara Ferragni. La Ferragni, che conta su un’audience di 23 milioni di follower su Instagram grazie alla linea di abbigliamento che porta il suo nome, oltre alla fama offre le sue competenze nella vendita di moda sui social media, aprendo la strada a collaborazioni potenzialmente interessanti», spiega Ramachandran.

In Cina, le collaborazioni non solo danno ai marchi del lusso l’opportunità di offrire novità ai consumatori più giovani, ma consentono anche di “localizzare” l’offerta acquistando rilevanza in un bacino di clientela che è sempre più alla ricerca di beni di lusso con caratteristiche tipiche cinesi. «Facendo leva sui migliori artigiani europei e su una lunga tradizione in abbinamento alle specifiche culturali cinesi, i marchi possono presentare un’immagine interessante per i loro consumatori target, come hanno evidenziato Bcg e Tencent nella loro analisi sui consumatori di beni di lusso cinesi», dice l’esperta. «Adam Schokora, fondatore dell’agenzia di marketing cinese Neocha, spiega: “I consumatori cinesi più giovani sanno che è il secolo della Cina e desiderano che i loro marchi preferiti collaborino con i talenti locali”. Per esempio, la collezione esclusiva in edizione limitata della stilista Angel Chen per Canada Goose nella primavera 2021, che mescola l’estetica occidentale con quella asiatica, ha avuto enorme successo tra i consumatori cinesi».

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