passaggi di consegne

Rebus successioni, uno dei primi pensieri delle grandi griffe

Inclusione e passaggi di consegna sono i due grandi temi che catalizzano in queste settimane le riflessioni e le analisi nel mondo della moda 

Il rebus delle successioni tra i pensieri delle grandi griffe

Lo stilista Karl Otto Lagerfeld, scomparso lo scorso 19 febbraio

Dalla fretta con cui Prada, Gucci e Burberry hanno istituito “comitati per l’inclusione” e hanno avviato “programmi di valorizzazione delle differenze culturali”, spendendovi una media di 2-3 milioni a progetto (il ceo di Gucci, Marco Bizzarri, ne ha dichiaratamente allocati 6,5 nei soli Stati Uniti per il programma di social responsibility “Changemakers”; altri 5 saranno presto destinati alla Cina, con borse di studio e progetti di volontariato), abbiamo capito che chi vende camicie e scarpe con multipli di ebitda dal 9 al 12x non può permettersi cantonate etnico-simboliche sui maglioni e gli accessori o ignorare l’uscita di nuovi capi d’accusa contro il personaggio a cui ha deciso di intitolare l’ultima collezione.

I primi nomi sono quelli di Ralph Lauren e di Giorgio Armani, entrambi ai vertici nella lista dei marchi most valuable stilata annualmente da BrandZ

La recentissima scelta di Louis Vuitton di non mandare in produzione parte della collezione che il direttore creativo della linea uomo, Virgil Abloh, aveva dedicato a Michael Jackson poche settimane prima della presentazione, al Sundance Festival, del documentario in cui la rockstar morta dieci anni fa viene accusata di atti pedofili da parte dei suoi ex piccoli ospiti, suona come una beffa se si considera che la griffe del gruppo Lvmh aveva ingaggiato di recente l’afro-americano Abloh più per le sue battaglie a favore dell’inclusione e della difesa dei diritti umani che per il genio nell’innovazione, tutto sommato contenuta a qualche gimmick d’effetto e a qualche furbo gadget. 

Se la mancanza di rispetto nei confronti delle istanze sociali ed etiche del momento può generare chiamate planetarie al boicottaggio del marchio, con i risultati che il caso Dolce&Gabbana insegna, l’altro fenomeno del momento, cioè la successione alla guida delle aziende, non è però da sottovalutare.

Da tempo ormai il cambio di un direttore creativo può comportare oscillazioni in borsa molto significative: si tratta di un fenomeno che vediamo dai tempi di Tom Ford e di Domenico De Sole in Gucci, ma che i social e nello specifico il termometro immediato dei “like”, hanno moltiplicato a dismisura, vedi appunto la sfilata di Virgil Abloh, che  gennaio è stata accolta da un’iniziale salva di pollici alzati e da un immediato positivo riflesso del titolo LVMH in borsa e oggi costringe la capogruppo a correre ai ripari con un’azione difensiva. 

La recente scomparsa di Karl Lagerfeld, direttore creativo di Chanel e di Fendi, a 83 o 85 anni a seconda delle biografie che lui a ogni buon conto detestava, ha riportato infatti di attualità la questione di un futuro, quanto mai e sperabilmente lontano ma comunque possibile, cambio alla guida di altri brand. Per ragioni meramente anagrafiche dei fondatori, i primi nomi sono quelli di Ralph Lauren e di Giorgio Armani, entrambi ai vertici nella lista dei marchi “most valuable” stilata annualmente da BrandZ (uscita pochi giorni fa, per l’Italia vede al primo posto Gucci, seguito da Tim, Enel, Kinder, Ferrari, Prada, Eni, Nutella, Generali e appunto Armani), ed entrambi gli ultimi fondatori di imperi della moda ancora alla guida.

Costantemente sollecitati sul tema della propria successione da anni, hanno sempre cortesemente risposto di “aver già provveduto a soluzioni interne di continuità”, e questo fa loro onore perché non tutti accetterebbero di fornire informazioni sulle condizioni successive al proprio trapasso con la stessa ironia che entrambi mostrano a ogni nuova richiesta. 


La scelta fatta da Armani e Lauren andrebbe dunque nella stessa direzione che la famiglia Wertheimer, proprietaria del marchio Chanel dagli anni ‘20 del Novecento, ha adottato per la successione a Lagerfeld, nominando alla direzione stile Virginie Viard

La scelta effettuata da Armani e Lauren andrebbe dunque nella stessa direzione che la famiglia Wertheimer, proprietaria del marchio Chanel dagli anni ‘20 del Novecento, ha adottato per la successione a Lagerfeld, nominando alla direzione stile Virginie Viard, la sua più stretta collaboratrice, e confermando alla guida dell’immagine Eric Pfrunder, stretto confidente del “kaiser” da un ventennio.

Per quanto riguarda Fendi, dove Lagerfeld aveva siglato il primo contratto nel 1965 e l’aveva rinnovato, a vita, dopo l’acquisto della griffe da parte di Bernard Arnault alla fine degli anni ‘90, una decisione definitiva non sembra ancora presa: è però chiaro a tutti che Silvia Venturini Fendi, la mano che ha disegnato i veri successi della maison negli ultimi venticinque anni, cioè gli accessori e in particolare i modelli di borse Baguette e la Pekaboo, meriti un ruolo di primissimo piano dopo aver silenziosamente affiancato Lagerfeld fin dalla prima giovinezza (e questo senza considerare che negli ultimi anni le collezioni di abbigliamento molto dovevano alle consulenze più o meno secretate di stilisti come Marco De Vincenzo).

Continuità  dunque ma non per tutti. Se, come dicono alcuni specialisti di gestione, e non solo nel settore della moda, la successione deve essere pianificata per tempo, non sempre deve passare per logiche interne o per una continuità di stile che, non di rado, si rivela debole e fiacca, come nelle scuole dei grandi maestri della pittura. Talvolta la discontinuità può essere l’unica soluzione percorribile per non indurre il cliente a fare paragoni antipatici con il predecessore, ma la regola non è sempre valida, basti per tutti l’esperienza di Alessandra Facchinetti alla guida di Valentino, durata un solo anno. La verità è che il mercato dei talenti stellari della moda è talmente ricco e mobile che gli spostamenti e i cambi di casacca possono essere repentini e perfino continui senza per questo danneggiare la credibilità di chi li compie. 

Riguardo a Chanel, per giorni si sono rincorsi sulla stampa mondiale i nomi dell’ex designer di Celine, Phoebe Philo, di Hedi Slimane che l’ha sostituita da poco più di un anno o del pauvre Alber Elbaz

Prendiamo ancora una volta il caso di Chanel: nonostante gli insider fossero quasi certi che la scelta dei Wertheimer sarebbe caduta su Viard (9,6 miliardi di euro di giro d’affari sono più che sufficienti per consigliare un minimo di prudenza), per giorni si sono rincorsi sulla stampa mondiale i nomi dell’ex designer di Celine, Phoebe Philo, di Hedi Slimane che l’ha sostituita da poco più di un anno (continuando peraltro a fare la stessa moda che fa da sempre un po’ ovunque) o del “pauvre” Alber Elbaz, genio israeliano della seta lavata e delle forme armoniche che, dopo aver risollevato le sorti di Lanvin per tutti i primi anni Duemila, è stato messo bruscamente da parte e, sorprendentemente, non riesce a trovare una collocazione all’altezza delle sue capacità.

Ma  se un brand come Chanel o come Armani scegliessero la strada della disruption, appoggiandosi sulle proprie fortissime spalle, che cosa potrebbe succedere in una casa di moda meno strutturata? O in una casa anche recente com’era quella di Alexander Lee McQueen prima del suo suicidio (ne ricorre il decennio in queste ore) senza una partner di lavoro stretta e coinvolta in ogni aspetto del business e dello stile fin dagli esordi come Sarah Burton che tuttora, e non a caso, ne regge le sorti? Il mercato, e in questo caso non solo quello borsistico, non è affatto incline a perdonare errori o strappi troppo bruschi o incomprensibili, a non solo in caso di passaggi forzati o eventi luttuosi.

Durante le ultime sfilate milanesi, un gruppo di buyer italiani e internazionali raccontava a una cena le difficoltà incontrate a vendere il “prodotto Givenchy” (perdonateli, è il gergo corrente nel settore: la moda es sueno per chi la compra, non per chi la vende), dopo l’uscita di Riccardo Tisci, due anni fa.

Che la moda sexy ma rigorosissima di Clare Waight Keller che l’ha sostituito, e che molto piace non solo alla stampa ma, notoriamente, alla duchessa di Sussex Meghan Markle, non incontrasse un uguale successo presso i clienti, a molti di noi è sembrato incredibile fino a quando abbiamo iniziato a notare alcune mosse di lobbying e comunicazione tese a valorizzare la figura della creatrice: l’attribuzione del Fashion Award 2018, un’improvvisa serie di interviste sulla stampa femminile, finora rifiutate e, notizia di pochi giorni fa, la presenza alla prossima edizione di Pitti Uomo, a giugno, come ospite d’onore. 

Il consenso non va costruito solo in politica, e la moda intellettuale di mrs Waight Keller, cresciuta alla scuola di Tom Ford accanto ad Alessandro Michele, ha certamente più bisogno di essere spiegata alle masse di quanto fosse necessario fare con Tisci. E Givenchy contribuisce in percentuale non irrisoria ai bilanci del gruppo LVMH.    

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