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Banche, una user experience scadente costa denaro e clienti

Le richieste di mutuo e prestito e la risoluzione di problematiche sono i principali punti di attrito e di esperienze negative segnalati dai clienti. La soluzione è la collaborazione tra istituti di credito e fintech

Ospedale Casa Sollievo della Sofferenza a San Giovanni Rotondo

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Secondo il World Retail Banking Report pubblicato oggi dall'azienda di consulenza Capgemini e dall'associazione delle banche europee Efma, le banche retail faticano a offrire un’esperienza last-mile (lo sviluppo e la fornitura di servizi) positiva ai clienti, che richiedono servizi bancari più completi e personalizzati.

L'azienda di consulenza Capgemini e l'associazione delle banche europee, Efma, hanno pubblicato oggi il World Retail Banking Report sull'offerta di servizi last-mile da parte degli istituti di credito

La ricerca traccia le prospettive attuali e l'evoluzione potenziale delle banche tradizionali in un contesto caratterizzato dal continuo emergere di aziende bigtech e di nuovi player. I dati contenuti sono il risultato di un'indagine globale svolta su oltre 7.900 clienti del settore retail banking in 20 paesi e su oltre 50 dirigenti senior del comparto bancario in più di 30 mercati.

"In un'epoca di crescenti aspettative da parte dei consumatori, le banche sono chiamate a offrire ai propri clienti un'esperienza coinvolgente e coerente attraverso tutti i canali – filiali, web e mobile – e a trasformare il loro approccio open banking in una visione open X, dove banche e nuovi player non tradizionali collaborano per fornire servizi bancari capaci di integrarsi con le esperienze digitali”, spiega Monia Ferrari, financial services director di Capgemini Business Unit Italy. “Le banche che individuano le loro aree di eccellenza e cercano partnership con fintech e altri settori di business per migliorare la loro offerta, saranno quelle che otterranno maggior successo”.
 
Il World Retail Banking Report 2019 identifica le aree in cui le banche non riescono a soddisfare le aspettative dei clienti e le misure da adottare per diventare banche inventive. Di seguito le principali evidenze dello studio:

  • Il 75% dei clienti più esperti di tecnologia sta attualmente utilizzando almeno un prodotto finanziario offerto da una BigTech.
  • I tre motivi principali che spingono i clienti a servirsi di prodotti finanziari di operatori non tradizionali sono costi inferiori (70%), facilità d'uso (68%) e servizio più veloce (54%).
  • Più dell'80% dei clienti che sta valutando di cambiare la propria banca principale nei prossimi 12 mesi già utilizza pagamenti, carte o conti correnti bancari offerti da BigTech e challenger bank, oppure lo farà nei prossimi 3 anni.
  • L'adozione dell'open banking è stata lenta, con solo il 33% dei dirigenti bancari che ha affermato di averla effettivamente implementata.

L'open banking si sta evolvendo in open x, con banche e nuovi player non tradizionali che collaborano per fornire servizi bancari capaci di integrarsi con le esperienze digitali di altri ambiti della vita dei clienti.
 

È in corso una trasformazione dell'open banking in una visione open X, dove banche e nuovi player non tradizionali collaborano per fornire servizi bancari capaci di integrarsi con le esperienze digitali”

Il report raccomanda inoltre alle banche di convertirsi in inventive bank, tramite la collaborazione con le fintech, così da diventare service provider efficienti ed esperti nell'era dell'open x.

Le banche devono selezionare in maniera strategica i partner in grado di completare il portafoglio prodotti, migliorare la fornitura dei servizi e incrementare le vendite, adottando con loro un approccio collaborativo.

Facendo leva su una collaborazione efficace e massimizzando al tempo stesso i punti di forza tradizionali, le banche possono ottenere un importante vantaggio nell'era dell'Open X.
 
“Anche se l'adozione dell’open banking è stata piuttosto lenta, questo sistema e la sua evoluzione in open x rappresentano il modo migliore per le banche di competere nel panorama dei servizi finanziari, sempre più affollato e diversificato”, spiega Vincent Bastid, segretario generale di Efma. “L'open x rappresenta il modo in cui le banche offriranno la customer experience in futuro, e la mancanza di preparazione si tradurrà in perdita di opportunità e riduzione della quota di mercato”.
 
Una customer experience scadente può far perdere opportunità di profitto. I clienti segnalano la scarsa qualità di molte interazioni bancarie, indicando le richieste di mutuo e prestito e la risoluzione di problematiche come i principali punti di attrito (69,3% per le domande di mutuo e 63,7% per la risoluzione di problemi) e di esperienze negative (37,7% nel primo caso e 40,3% nel secondo).

I clienti hanno affermato che le prime fasi di interazione con una banca – apertura del conto corrente e richiesta di informazioni – sono meno difficoltose ma allo stesso tempo poco positive, probabilmente per la mancanza di soluzioni omnichannel. Ad esempio, la maggioranza dei clienti appartenenti alla Generazione Y (71,9%), quelli tra i 23 ai 38 anni, considera le app per dispositivi mobili un importante canale bancario, ma solo il 32,9% ritiene di avere avuto un’esperienza positiva con questo canale.

Le aree legate a pagamenti, carte e conti correnti bancari sono quelle maggiormente esposte al rischio di perdere clientela a favore di player innovativi e non tradizionali

Inoltre, dal report si evince che una customer expericence scadente, a partire dai primi contatti fino alle transazioni più complesse, in particolare nel last-mile, può far perdere opportunità di profitto e rende necessaria la creazione di una solida strategia omnichannel.
 
Le banche possono migliorare l'esperienza last-mile curando il benessere finanziario complessivo dei clienti.

Secondo il report, le banche non riescono a fornire lo stesso tipo di customer experience offerta da gigtech e fintech. Non possono più ignorare le aspettative delle generazioni più giovani e dei clienti esperti di tecnologia: meno di un terzo dei clienti ritiene infatti che la loro banca offra una serie di app finanziarie utili o consigli tempestivi e pertinenti sui prodotti.

Nonostante le banche stiano offrendo esperienze sempre più positive sui canali più tradizionali, come filiali e sito web, lo studio afferma che è necessario garantire una customer experience di maggiore qualità nei canali digitali sempre più popolari, come mobile e chatbot/assistenti vocali.

Le aree legate a pagamenti, carte e conti correnti bancari sono quelle maggiormente esposte al rischio di perdere clientela a favore di player innovativi e non tradizionali, che danno priorità ai punti più critici per i clienti. Il WRBR sottolinea che le banche possono affrontare queste sfide concentrandosi sul benessere finanziario complessivo del cliente, piuttosto che sull’offerta di singoli prodotti.

L’open banking aiuta le aziende a creare una customer experience più integrata e senza soluzione di continuità, che sarà un elemento fondamentale

Nel report viene utilizzato l'Open x readiness index, un metodo per misurare lo stato di collaborazione su quattro dimensioni: persone, finanza, business e tecnologia

per mantenere e soddisfare i clienti. Tuttavia, visto che l'open banking ha faticato a diffondersi, il report afferma che per le banche sarà fondamentale innovarsi abbracciando l’open x, che, invece, si concentra sull'esperienza.
 
Il passaggio all'open x comporta per le banche una trasformazione nel modo di affrontare gli elementi fondamentali del business: il report di Capgemini/Efma afferma che le banche devono evitare di concentrarsi su prodotti specifici e focalizzarsi sull’offrire ai clienti una customer experience complessiva di qualità.

Le banche devono affacciarsi a un mercato condiviso ricercando delle partnership, piuttosto che concentrarsi su innovazioni proprietarie da sviluppare internamente. Nel report viene utilizzato l'Open x readiness index, un metodo per misurare lo stato di collaborazione su quattro dimensioni: persone, finanza, business e tecnologia.

Il WRBR inoltre afferma che le banche devono passare da una visione basata esclusivamente sulla conformità a un approccio incentrato sui dati, al fine di trainare l’intero settore verso l'open x, che spingerà verso l'eccellenza nell'utilizzo dei dati, favorendo uno scambio continuo di risorse, una migliore customer experience e una più veloce innovazione dei prodotti.

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