Mercati
David Dudding, gestore del fondo Threadneedle (Lux) Global Focus di Columbia Threadneedle Investments
È un'equazione consolidata: maggiore è la crescita economica, maggiore è la pubblicità. Ma il 2020 ha visto accadere qualcosa di straordinario: durante la più grande recessione dal Dopoguerra il rapporto della spesa pubblicitaria rispetto al Pil degli Stati Uniti è salito. Per quale motivo - si domanda David Dudding, gestore del fondo Threadneedle (Lux) Global Focus di Columbia Threadneedle Investments - è successo? Ma soprattutto: data una crescita economica impressionante nel 2021, in quale direzione si può andare? Secondo lo strategist non ci sono dubbi: i prossimi anni vedranno un mercato pubblicitario in piena espansione, non solo negli Stati Uniti ma in tutto il mondo. “In base ai nostri dati, la pubblicità statunitense è destinata a crescere a un tasso composto annuo di oltre due cifre tra il 2021 e il 2025”, afferma Dudding.
Tuttavia non sarebbe il momento di puntare su attori di rilievo, come le agenzie pubblicitarie, che sono a buon mercato e che beneficeranno della ripresa economica, come suggerirebbe la logica. Come spiega Dudding, infatti, la crescita della pubblicità negli Stati Uniti sussiste nonostante il calo previsto nei numeri relativi a radio, giornali e riviste. “La televisione potrebbe sfuggire a questa flessione mantenendo un andamento piatto, e rileviamo anche un leggero aumento nella pubblicità outdoor. Ma quasi tutta la crescita viene dal mondo digitale e solo dal digitale”, dice Dudding.
Chi saranno i vincitori, quindi? Non certo le agenzie pubblicitarie, ma colossi come Amazon, Alphabet e Facebook, la cui quota di mercato combinata salirà al 60% del mercato pubblicitario globale entro il 2024, rispetto al poco più del 40% del 2020. “La pubblicità digitale è semplicemente più efficace per gli operatori pubblicitari rispetto ai media tradizionali. È mirata, misurabile e genera ritorni migliori sugli investimenti – spiega Dudding - Inoltre ha reso la pubblicità "democratica", permettendo alle piccole e medie imprese, che non potrebbero permettersi campagne televisive o di stampa a livello nazionale, di attirare nuovi clienti e costruire un rapporto migliore con quelli già esistenti”.
Naturalmente, è possibile avere un'agenzia pubblicitaria accanto a un nome come Facebook o Alphabet. C'è un prezzo per tutto, e ci sarà sempre uno spazio per i creativi. Ma la natura mutevole del mercato pubblicitario evidenzia alcune delle difficoltà associate al "value investing" in un momento di profondo cambiamento tecnologico. "I settori industriali si sviluppano e crollano. E questa volta l'ascesa della pubblicità digitale significa forse la "distruzione dei creativi" come nel famoso concetto di Schumpeter", conclude Dudding.
30 Giugno 2021
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